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閱讀心得 第 1020315梯次 得獎作品
學校名稱: 新北市私立及人高級中學 三年級 101 優等
作  者: 劉庭綸 
參賽標題: 非洲崛起
書籍ISBN: 9789861854328
中文書名: 非洲崛起
原文書名:
書籍作者: Vijay Mahajan
書籍編譯者: 陳碧芬
出版單位: 高寶
出版年月: 2010年4月
版  次: 初版

一、圖書作者與內容簡介:
作者—馬哈揚,前任德州大學奧斯汀分校印度商學院院長,其著作超過十本,曾獲選美國行銷學會選拔的2007年度好書。在本書中,藉由與許多在非洲投資的企業家的訪談紀錄,將在非洲發展的企業的成功原因,結合環境事實,推敲出其成功的原因。
以往對於非洲的第一印象,浮現疾病、貧窮、獨裁專政,種種皆是負面的,在本書—非洲崛起,將引導讀者用另一種角度看待非洲,帶領讀者在非洲的五十三的國家的處處,發現無限可能的商機。

二、內容摘錄:
極端的一頭,是非洲頂級消費族群可以在非洲各地,自由自在地到高級購物中心血拼;極端的另一頭,則是有很多的非洲人,為了生存下來而掙扎不已。P.110
品牌議題在大部分的非洲市場,仍在萌芽階段,還在把無牌產品轉向品牌產品的過程。P.149
就因為市場無法提供足夠的優質員工,迫使業者要自撥預算來建立自己的教育體系。P.150
非洲市場上書籍銷售的疲軟,讓非洲作者選擇到海外出版或宣傳書籍,比在非洲來的容易。P.171
促進非洲農業發展,有經濟迫切性和社會的需求度,非洲人口中的6成直接和農業有關,加上1/3的非洲人處於營養失調現象,因此特別需要推動農業科技。P.172

三、我的觀點:
想到非洲,浮現的是什麼?落後、戰亂、病灶、血鑽石、失業率?的確,非洲是存在這些問題:非洲大陸面臨的最顯著問題便是難民問題,由於主政者的不當措施、自然氣候的變遷等因素,均造成非洲擁有上千萬的飢民、難民,需要依賴外界的援助才能勉強達到生存的最低水準。除此之外,廣為人知的問題之一便是疾病的散布。由於基本知識水平低落,健康教育缺乏,即便各國投入大量的資金、藥物,仍無法達到對於疾病防治的一般預期,如愛滋病、瘧疾等便是最顯著的例子。而政治上的封閉、統治者的專政,政府部門的貪污,也使得國外企業在投資非洲時卻步,或在經營的過程有重大的挫折。(例如:在烏干達前統治者伊迪阿敏的任內便有外國集團,在公司被公營化後遭到驅逐出境。)非洲各國的統治方式及貪污問題,仍是外國企業在發展經貿時的最大阻力,如在茉莉花革命前的突尼西亞、利比亞、埃及均為強人政治的代表,然而即使在一連串的反政府運動過後,阿爾及利亞、辛巴威、中非共和國等國家,仍是處於獨裁統治的體制下。而在這樣的體制下,國家發展往往取決於一人之中,也時常導致企業在進駐此國家或尋求與當地政府間的合作機會時,面臨的問題便是需要對當地政府決策圈的核心人士,進行有必要的賄賂,方可達成自身商業目的。
西方國家或已開發國家的傳播媒體、民間團體,也對非洲的負面印象推波助瀾,在對於非洲援助方面,西方國家或西方團體的立場是將接受國視為被救濟國與救濟國的關係,而不是行為改變帶動者。而例如《血鑽石》、《軍火之王》等以存於非洲的部分問題(可能也存於其他國家如:東歐、中國、南亞等。)為題材的好萊塢電影,除了表現出當今已開發國家對非洲大陸的想法外,無形中更塑造了更多人對於非洲大陸的負面印象。甚至於,慈善機構如未在事前有詳細的評估,而貿然的發起慈善活動,也可能會造成一般大眾有著對非洲的錯誤認知,如在本書中提到的,西方知名人士,畫了個土著臉譜出現在「我是非洲人」的活動上,便是一種刻意推廣非洲與黑暗大陸畫上等號的意象。慶幸的是,現在已慢慢有慈善基金會,意識到這種價值觀的偏差,如蓋茲基金會和柯林頓基金會等,而西方政府方面也已認為非洲應要提出開發計畫,否則再多的外援也是枉然,這樣的看法前英國首相在2005年的非洲委員會已提出。
即便這些現象,均是非洲最顯著的問題,但如果以這樣的看法去觀察非洲的話,那麼便會覺得非洲擁有的只是些因為整體環境因素而無法被開採的天然資源,然而,這樣的想法並無異於二十年前、三十年前國際社會對於非洲的看法。而《非洲崛起》,這一本書,打破了許多我在閱讀前對於非洲的迷思,並注入了新的思維,使我意識到非洲早已不再是「黑暗大陸」,而可被稱為「希望大陸」。這樣的想法來自於下列幾方面的觀察。
如果,將非洲53個國家看成一體的,統稱非洲大陸,那便會發現,即便是看似赤貧的非洲國家,卻比其他地區,擁有更多、更龐大的商機。要有這樣的認知,便必須先了解到,在非洲有12個國家的國民人均所得超過中國,20個國家的人均所得超過印度。然而這樣的經濟數據,卻仍然無法精準的將非洲的經濟水準表現出來,原因便是非洲擁有的「影子經濟」(影子經濟的簡單定義:未經正常管道進行的經濟活動,也有人稱之為「地下經濟」。)。非洲國家中,影子經濟占國民生產毛額的比重最高的國家,辛巴威,竟高達百分之59.4,而各國的平均也有百分之42.0,由此可以看出,在非洲,有將近一半的經濟活動是透過非正規的經濟管道。也因此可推論,在非洲,有錢的不是國家,而是老百姓。
因此,從人的角度來看非洲的經濟或許會更準確一點。首先,先將在非洲的人依消費能力分為一、二、三階。
第一階消費族群:約占市場比例百分之五至十五,消費能力與其他地區金字塔頂端者無異。
第二階消費族群:約占市場比例百分之三十五至五十,已開始追求較好的生活品質,非洲市場逐漸轉移至此。
第三階消費族群:約占始場比例百分之五十至六十,仍在追求最低生活需求。
早期至非洲投資的集團多將客群瞄準至第一級的消費族群,企圖以高獲利的方式補足在消費者人數上的不足,然而隨著非洲第二級消費族群生活水準的提升,現今最大的商機,已從原本的第一級消費族群轉為第二級的消費族群。而這樣的轉變也代表著,在非洲的生活水平日益的上升,使得進口商,必須將行銷策略做改變,重新瞄準第二階的客群做為推銷對象。然而,即便是轉換不同的客群,在日常用品上的差異,卻令人驚訝的微小,這樣微小的差異,使得同一種商品可以銷售的客層橫跨全部三者,這樣一來,商品供應商便不需要提供許多同性質的商品以區分三個客層的消費者,只需一體適用的供應同種同類商品,如此的發現便可以印證:非洲的消費商機,存於每層的客層。
然而,剛剛討論的局限於生活於非洲的消費者,由非洲走向海外的移民,也是推動非洲這塊古老的大陸向前走的一股不可或缺的動力。不同於上一代移往海外的非洲僑民,其亟欲與家鄉切斷關係的想法,新一代的非洲海外知識分子卻是希望可以返回故鄉。不少在美國或歐洲等先進國家取得碩、博士學位的非洲僑民均將返回國內做為就業的選項,甚至有一位非洲僑民,專門架設一個求職網站「非洲人才庫」,直接連結位於非洲的雇主,提供剛畢業的非洲僑民就業機會。除了知識分子外,在海外以勞力工作的非洲僑民,也會將部分薪資匯回祖國,間接的促進了國家的經濟發展,有些非洲國家直接表示這些匯回的金額對於國家非常重要,因此制定了不同規定確保海外匯回的金額,如莫三比克的礦工必須把六個月薪資的六成匯回國內,而賴索托的礦工則是被規定要把三個月的1/3及全年節餘的百分之15匯回國內。然而透過正規管道(顯示於資料中)匯回的金額卻是少部分,仍有一大部分的金額是利用非正規的管道將錢提供給留在非洲的親友使用。
經由人的角度看非洲的經濟發展,雖可以藉由經濟活動的脈絡清楚的看出非洲,早已崛起,目前也在快速發展中,如要順利的挖掘出非洲的商機,應考慮到由於非洲市場現今是處於由未組織的市場轉為有組織市場的期間(當地的連鎖超市便快速的取代傳統的單一小販),突顯出具連續性的的商業行銷及策略是有其重要性的。而在看完本書後,我深深的認為非洲的未來,必有其可為之處,因為非洲新一世代—獵豹世代(非洲新一代的年輕人,或從國外留學歸國,或在非洲國內發展。),已發現到自己的家鄉,不再與疾病、戰亂畫上等號,而是充滿機會,等著他們回去開發的希望之鄉。

四、討論議題:
1、如何找到觀察非洲的適當角度?
2、藉由生活水準的提升,在未來非洲是否可以漸漸擺脫不健全的政治體制,而藉由政治體制的現代化再次將生活水平提升到另一層次?